Обувные бренды на Урале: развитие или стагнация?
В течении более чем 10 лет обувной рынок настроен на обслуживание детей, которые родились в самом начале бэби-бума. Сейчас их возраст достигает 9-12 лет, что конечно же влияет на спрос, который начал смещаться в сторону подростковой обуви. Наличие возрастной специфики в линейках определенных торговых марок, в свою очередь, влияет на покупательские предпочтения. Каковы нынешние позиции ведущих российских брендов и как изменился рынок? Чтобы разобраться в последних тенденциях, исследовательский центр «ExMedia» по инициативе «Мила» - обувь оптом» провел очередное маркетинговое исследование рынка детской обуви Екатеринбурга и Челябинска. О результатах поговорим в нашей статье.
Для начала отметим, что в ходе исследования проводилась оценка позиций брендов по показателям известности, таким как первая названная марка, спонтанное и подсказанное знание, опыт использования, покупок и лояльности. Кроме того, анализировалась ценовая чувствительность целевой аудитории при покупке детской обуви и образы наиболее известных марок. Основными методами получения информации стали фокус-группы и опрос, в рамках которого было получено мнение более 600 респондентов с детьми до 12 лет. Результаты текущего замера сравнивались с данными предыдущих исследований, которые проводились в 2008-2011 годах.
Требовательность жителей Екатеринбурга выросла вместе с доходами
Теперь торговые марки, которые считались дорогими переместились в разряд «качественных», а ранее воспринимавшиеся «качественными» вдруг сдвинулись в сторону «дешевых». Число марок в группе «дешевых и некачественных» стало расти, сюда переходят бренды, которые ранее имели нейтральный образ и даже некоторые из «качественных».
Покупатели узнают все больше о разных торговых марках, становятся требовательными и начинают присматриваться к импортным брендам. Несмотря на это, пока состав четверки лидеров не изменился, ее по-прежнему представляют «Котофей», «Юничел», «Зебра» и «Антилопа». Однако лояльность к «Котофею» и его привлекательность среди покупателей снизились. При этом спонтанная известность торговой марки достигла 90% и переместилась в состояние стагнации. Маркетологи сообщают, что в ближайшем будущем «Котофей» останется лидером уральского обувного рынка, но учитывая вышеперечисленные факты, его позиции могут начать плавно слабеть, в то время как марочные предпочтения уральцев будут становиться более разнообразными и бренды будут «расходиться» по своим специфическим потребительским сегментам.
Какую картину продемонстрировал Челябинск?
На Южном Урале ситуация схожа с Екатеринбургом, но динамика несколько отличается. Здесь уровень известности марок в целом несколько ниже. Заметную роль играют только «Котофей» и «Юничел», их позиции примерно сопоставимы. Также 10% барьер по спонтанной известности преодолевает ТМ «Антилопа».
В используемых марках по прежнему с заметным отрывом лидирует «Юничел», что не удивительно, так как родина данного бренда – Челябинск. Кроме того, заметные позиции занимает и ТМ «Экко», которая в этом году стала лидером по лояльности. Основным трендом развития на Южном Урале также отмечен рост требовательности покупателей и их осведомленности о марках.
Нынешнее расположение торговых марок на карте воcприятия целевой аудиторией Челябинска все еще напоминает ситуацию в Екатеринбурге, которая наблюдалась в 2008-2009 годах. При этом можно констатировать наличие тенденции к движению в направлении, аналогичном уральской столице. Судя по всему, рынок Челябинска развивается по тому же сценарию, что и рынок Екатеринбурга, но только с запозданием примерно на два-три года. Однако точного повторения не будет, поскольку объективные социально-экономические условия меняются в обоих городах параллельно.
Кроме того, специфика Челябинска состоит в особенностях истории выхода на рынок других торговых марок. Так, например, в Екатеринбурге достаточно сильны позиции «Зебры», которая первой начала свое продвижение, а в Челябинске эта марка относительно слаба, но зато намного заметней «Антилопа». По прогнозу маркетологов лидером рынка на Южном Урале в ближайшем будущем будет оставаться «Котофей», но такого прорыва, какой был достигнут в Екатеринбурге в 2009-2010 году ожидать не следует.
