Насыщение рынка детской обуви: мифы и факты (Колонка Александра Бородина)

Регулярно по форумам обувного сообщества проносятся волны сообщений о том, что рынок испытывает насыщение детской обувью. Чаще всего к таким выводам владельцы розничных магазинов приходят на основании личного опыта продаж. Подтверждает ли это мнение общая статистика обувного рынка расскажет управляющий «Мила» - обувь оптом» Александр Бородин.

Будучи внимательным читателем «МНПО» и «BabyBiz», я заметил некоторое изменение предпочтений предпринимателей:  если 4-5 лет назад огромное влияние на выбор торговой марки оказывала цена, то сегодня многие убедились, что уход в низкий ценовой сегмент в большинстве случаев не улучшает бизнес. При этом маркетинговые исследования показывают: в России очень низкий уровень брендированности детских обувных торговых марок. 

Что я понимаю под брендированностью? Бренд - это ожидания потребителей. Торговая марка становится брендом только тогда, когда ее известность и лояльность* достигают определенных уровней. Для детской обуви известность должна равняться не менее чем 60% от целевой аудитории, а лояльность - быть выше 50%.  

В качестве примера приведу Екатеринбург, где по этим критериям в бренды попадают только четыре торговые марки: «Котофей», «Антилопа», «Зебра», «Юничел». Кроме того, пополнить список лидеров стремится «Капика», которая имеет самую большую динамику  роста, что свойственно молодым торговым маркам. В Челябинске же к брендам относят только «Юничел» и «Котофей».  Даже если предположить, что в крупных городах обстановка похожа (хотя это не так), то все равно новых кандидатов в бренды найти крайне тяжело. 

По статистике на каждого юного россиянина за год покупается около 6-7 пар обуви, от домашних тапочек и чешек до сапог. Детей до 12 лет в России около 25 миллионов человек, а это значит, что годовой оборот детской обуви оптом равняется 150-175 миллионам пар. Какая  часть от этого количества приходится на бренды? Цифры следующие (млн. пар):

• «Котофей» - 3,5 ;
• «Антилопа» - 2;
• «Юничел» - 2;
• «Зебра» -1;
• «Капика» -2.

Суммируем и получим, что общее количество продаж брендированной продукции не превышает 15-20 миллионов пар и составляет всего 15% от общего объема продаж в России, остальные 85% - это «no name», которым и насыщен рынок. Там, где имя не имеет значения, и основным критерием покупки является цена, идет мощная конкурентная борьба. Продавцы пытаются опустить цены до предельно низкого уровня. В итоге дешево у всех, продажи от этого не растут, а норма прибыли в рублях падает пропорционально цене. Результат: при тех же объемах доход с трудом покрывает издержки или приводит к закрытию торговой точки.

В то же время среди брендов, из-за небольшого количества торговых марок, не существует конкуренции. Мы рады, что многие предприниматели поняли это и возвращаются в средний ценовой сегмент к «Котофею», «Антилопе», «Зебре» и другим. Кроме того, если успешная торговая марка в их населенном пункте еще не достигла уровня бренда, владельцы розничных магазинов сами начинают прилагать усилия, чтобы поднять ее статус на должный уровень. Резюмируя сказанное, отмечу, что направление торговли брендированной обувью для детей абсолютно свободно. В этом сегменте насыщение рынка наступит еще не скоро, а значит работа здесь рентабельна и прибыльна!

*Лояльность (сводный индекс лояльности) - разность между отношениями  «предпочитают/носили когда либо» и «отвергают/носили когда либо».